L'Azienda, la sua struttura e le sue funzioni:
Che cos'è l'azienda? - l'azienda è un soggetto complesso, un'organizzazione funzionale focalizzata sull'obiettivo della massimizzazione del profitto. La possiamo immaginare come un organismo, in cui gli ogni singolo organo svolge delle attività ben precise, dove tutto è vincolato al funzionamento dell'azienda nel suo complesso.
Nel corso degli anni però sia la struttura che l'organizzazione industriale è mutata nel tempo, di conseguenza il concetto stesso di marketing si è delineato di pari passo con l'evoluzione aziendale fino ad assumere i moderni connotati che conosciamo oggi. Quali sono state le fasi di questa trasformazione?
In un primo momento, in particolare, nella cosiddetta era industriale, quindi nei primi decenni del ventesimo secolo, nello stesso periodo della catena di montaggio e della nascita della cultura fordista, l'azienda è concepita principalmente come un organismo finalizzato a produrre beni di largo consumo destinati al mercato di massa. Ed è proprio in questo contesto che l'azienda viene a strutturarsi secondo un impianto verticistico, basato sulla centralizzazione delle competenze e sulla definizione gerarchica del potere. Un'azienda strutturata in questo modo viene detta: azienda con struttura funzionale.
Per essere più precisi è organizzata, in unità di specializzazione del lavoro (le funzioni) al cui interno vige il principio della rigorosa corrispondenza tra area di responsabilità e livello di autorità. Il suo funzionamento è di tipo piramidale (top down), per cui tutti quanti i processi decisionali e di gestione strategica vengono presi dall'alto (dal top management) e fatti ricadere verso il basso sulle diverse funzioni aziendali. Ogni ruolo di comando corrisponde ad una funzione presente nel processo produttivo.
In un secondo momento , invece, con le trasformazioni indotte dalla rapidità dell'innovazione tecnologica, l'esplosione dei primi movimenti ideologici anti-capitalistici e anti-consumismo, comincia svilupparsi una tendenza diversa: l'adattarsi più facilmente all'ambiente esterno in continuo mutamento, e dunque maggiore flessibilità, ma soprattutto a concepire le attività delle diverse funzioni aziendali, non più come distinte, ma piuttosto come interrelate le une con le altre.
Da questa prima trasformazione emergono già due differenti visioni di marketing: nelle prima fase troviamo un marketing di linea, più rigido , nella seconda fase invece abbiamo un approccio più flessibile, il cosiddetto marketing di staff.
Marketing di linea:
Gli viene attribuita una responsabilità esclusivamente operativa, di linea appunto, cioè di esecuzione delle decisioni e delle politiche strategiche del vertice aziendale (top management). Nel pratico, gli vengono attribuite responsabilità di ideazione di prodotto, di definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive, di individuazione delle politiche di prezzo, e di pianificazione strategica delle promozioni e delle attività di comunicazione prevalentemente commerciale.
Marketing come staff:
Questo approccio prevede un marketing che si organizzi come funzione di staff e svolga attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza e di pianificazione strategica al top management: questo significa che il marketing non solo svilupperà politiche e strategie di prodotto, ma affiancherà i vertici aziendali nella pianificazione strategica generale, nella definizione delle politiche di business development. In questo caso, il marketing svolgerà principalmente attività di definizione delle linee e delle politiche strategiche, mentre al commerciale verrà attribuita la responsabilità della concreta gestione delle vendite sia nei confronti della distribuzione, sia nei confronti dei consumatori finali.
Volendo entrare più nel dettaglio, possiamo concludere sintetizzando queste trasformazioni, attraverso tre passaggi o fasi:
Una prima fase che vede un approccio di tipo manageriale, dove il marketing viene concepito come semplice funzione aziendale, deputata all'attività di persuasione, e le decisioni hanno rilevanza solo a livello commerciale o promozionale.
Una seconda fase, cosiddetta di transizione, dove acquista sempre più maggiore rilevanza all'interno della generale attività di pianificazione strategica aziendale, gestisce il patrimonio informativo, grazie agli strumenti di analisi e di ricerca di mercato a sua disposizione.
Infine si arriva alla formulazione e all'affermazione di una prospettiva relazionale,in virtù della quale l'attività di marketing – viene intesa come creazione, sviluppo e consolidamento di relazioni di scambio, non più riconducibile ad un'unica e distinta funzione aziendale, ma come attività diffusa a tutti i livelli dell'organizzazione stessa.
Man mano che la funzione di marketing tende a trasformarsi e a svilupparsi come attività diffusa, comincia ad assumere definitivamente i tratti di una vera e propria disciplina. Il marketing concept: Di conseguenza cambia anche la sua funzione principale che non è più quella della produzione o della vendita di un offerta da commercializzare e spingere così com'è verso il mercato, ma la sua attività prioritaria diventa quella di conoscere la propria domanda di riferimento, il cliente, il proprio pubblico,e solo in un momento successivo sempre in funzione delle esigenze dei consumatori, approntare e gestire i processi produttivi, di marketing e di vendita. Tutto finalizzato a garantire nel tempo un elevato livello di soddisfazione del cliente.
Tutto ciò può essere perseguito attraverso un'attività integrata di marketing management (gestione di marketing). La gestione marketing comprende quattro attività principali:
Pianificazione strategica: - una volto raccolto un insieme completo di informazioni, e sviluppata una conoscenza analitica della situazione complessiva dell'ambiente strategico, della domanda e della concorrenza, l'azienda può suddividere l'intero mercato in segmenti definiti (attività di segmentazione), tra cui scegliere quelli obiettivo a cui a cui indirizzare precisamente la propria attività (targeting); quindi può approntare un sistema di offerta, che possa soddisfare in maniera migliore rispetto a quello della concorrenza, le esigenze del target di riferimento (attività di posizionamento); ed infine, definisce i propri obiettivi e le proprie attività strategiche da perseguire nel medio-lungo termine.
Implementazione operativa: - in questa fase l'azienda attua concretamente il perseguimento degli obiettivi definiti nel piano strategico. E lo fa selezionando e gestendo le cosiddette leve del marketing mix: il marketing mix è lo strumento operativo di cui si avvale l'impresa per la realizzazione della strategia di marketing, ed è composto da quattro variabili: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione.
Monitoraggio e controllo: - l'azienda deve nuovamente analizzare la situazione di mercato, monitorandone le eventuali evoluzioni intervenute a seguito dell'attuazione delle proprie attività, e verificando che i risultati effettivamente ottenuti sul mercato siano corrispondenti con quelli attesi.
Analisi dell'ambiente strategico:
Abbiamo detto che l'analisi dell'ambiente strategico complessivo è la prima fase della gestione marketing. Tale analisi è importante perchè è l'azienda stessa ad essere inserita in una rete di sistemi sociali. Tali sistemi, pertanto influenzano l'attività dell'azienda stessa. Quindi diventa fondamentale capirne in profondità la struttura in maniera tale da neutralizzare eventuali minacce ed ostacoli, e a valorizzare potenzialità e opportunità di sviluppo in essi presenti. Tali sistemi che tutti insieme vanno a costituire l'ambiente strategico complessivo sono:
L'ambiente sociale e culturale: - ossia, l'insieme collettivamente condiviso di valori, norme,visioni esistenziali, tradizioni, usi e costumi che si sono sedimentati, nel corso del tempo, in un determinato sistema sociale. L'azienda perciò deve indagare il sistema di valori alla base del sistema sociale a cui si rivolge, per poter adattarvi in maniera coerente la propria attività e la propria offerta, evitando così il più possibile occasioni di contrasto.
L'ambiente economico: - le condizioni economiche del contesto geografico in cui agisce, diventano fattori che determinano e influenzano pesantemente il potere competitivo dell'azienda. In altri termini, il tasso di inflazione, il livello di disoccupazione, il potere d'acquisto della popolazione ecc..
L'ambiente politico. - per sistema politico si intende, l'insieme complessivo delle attività di indirizzo di governo, le tendenze dell'opinione pubblica e la risultante generale condizione di stabilità/instabilità interna di un determinato paese.
L'ambiente giuridico: - significa agire all'interno dei confini normativi che regolano, in certi casi vincolano, la vita collettiva di questo stesso contesto. Pertanto l'azienda deve operare in linea e nel più assoluto rispetto della normativa locale, nazionale, comunitaria e internazionale – vigente nelle aree in cui opera.
L'ambiente infrastrutturale: - conoscere la disponibilità di determinate soluzioni tecnologiche, tecniche e logistiche; apprezzarne con precisione l'effettiva diffusione tra i consumatori; valutarne la convenienza economica nell'applicarle all'interno dell'azienda e /o nell'interazione con il proprio mercato; analizzare le possibilità di sviluppo; considerare le risorse strutturali ed infrastrutturali disponibili entro il raggio d'azione, attuale e prospettivo, dell'azienda. Sono tutte riflessioni che l'impresa deve formulare sulla base di un processo di analisi sulle condizioni e sui supporti tecnologici presenti in un determinato contesto e , quindi disponibili per l'azienda stessa.
L'ambiente relazionale. - l'azienda, in quanto organismo complesso che si trova ad operare all'interno di macrosistemi complessi, arriva, naturalmente a sviluppare ed intessere una pluralità di relazioni - più o meno stabili, più o meno fiduciarie – con una rete di soggetti significativi e portatori di valore. Valutare o gestire lo stato di queste relazioni con fornitori, rivenditori, azionisti, dipendenti interni, istituzioni ecc.. diventa indispensabile per la vita e l'attività sociale dell'azienda stessa.
L'ambiente mediale: - conoscere dinamiche e protagonisti dei mezzi di informazione (stampa, tv, radio rete, ICT ecc.) diventa per un azienda di vitale importanza sia in un funzione delle sue strategie di posizionamento e di creazione di un'immagine e di un'identità positiva e di qualità. Sia in previsione di situazioni problematiche che richiedano interventi di crisis management.
L'analisi dell'ambiente interno ed esterno:
Nell'analisi complessiva dell'ambiente strategico è necessario tener conto sia dell'ambiente cosiddetto interno che dell'ambiente cosiddetto esterno:
dell'ambiente interno fanno parte gli elementi che costituiscono i punti di forza e i punti di debolezza dell'azienda stessa: cioè risorse economiche, patrimoniali e finanziarie, risorse umane, da valutare sia in termini quantitativi che qualitativi, risorse tecnologiche e capacità produttiva.
Dell'ambiente esterno invece fanno parte le opportunità e le minacce a cui può andare incontro l'impresa: sarebbe a dire, il target, i rapporti con i fornitori, i finanziatori, acquirenti, la situazione legislativa, concorrenti ecc..
L'analisi della concorrenza:
L'analisi della concorrenza è un passaggio fondamentale per un'azienda, se vuole mantenere stabile la propria posizione sul mercato e ottenere dei vantaggi competitivi. L'analisi della concorrenza inoltre ha una notevole importanza strategica, dal momento che monitorare e tenere costantemente sotto controllo l'operato dei propri competitors, analizzandone le scelte e le attività, rappresenta un importante opportunità per conoscere le strategie e per, all'occorrenza, riuscire ad anticiparne le mosse.
A tal proposito. È utile presentare il modello della concorrenza allargata, formulato da Porter, per individuare ben cinque soggetti che un'azienda deve considerare quali principali attori del sistema competitivo in cui opera:
I sostituti - i produttori di prodotti succedanei, che rappresentano una possibile minaccia per l'azienda, dal momento che possono garantire alla domanda soluzioni di offerta maggiormente soddisfacenti.
Sempre nell'analisi della concorrenza, rientra un'attività molto particolare ma soprattutto di fondamentale importanza per un'azienda, e soprattutto per un buon piano marketing. Stiamo parlando dell'attività di benchmarking: che è un processi di controllo sistematico e di monitoraggio continuo operato dall'azienda nei confronti di altri soggetti organizzativi, allo scopo di individuare procedure, prassi, percorsi e performance da implementare per migliorare la gestione delle proprie attività. Il benchmarking può essere a sua volta di tre tipi:
Funzionale - consiste nel confronto che viene operato da parte dell'impresa rispetto ad attività, processi, performance di aziende eccellenti in una specifica attività funzionale.
Generico – consiste nel confronto dei propri processi con quelle di aziende eccellenti, indipendentemente dal loro settore di mercato di appartenenza.
Strategico – consiste nell'identificazione dei fattori alla base del vantaggio competitivo dei migliori concorrenti, diretti e non, ad organizzazione e struttura simili o identiche alla propria.
Analisi della domanda:
Ogni impresa fa i conti quotidianamente con il mercato che ha scelto di servire. È necessario dunque relazionarsi al proprio mercato con la maggior cognizione e consapevolezza possibili: conoscerlo, studiarlo, allo scopo di anticiparne le tendenze. Quella che prende il nome di analisi della domanda si pone dunque sulla vetta dell'interesse maturato dalle aziende per il perseguimento di un vantaggio competitivo.
Parlare di mercato e di domanda di mercato richiede però, un chiarimento in merito ai due termini, spesso trattati in maniera interscambiabile ma non certo coincidenti.
Per mercato si intende lo spazio virtuale che delimita l'insieme dei produttori e degli acquirenti, reali o potenziali di un determinato prodotto o servizio, in relazione ad una particolare realtà geografica.
La domanda di mercato invece consiste nella richiesta reale di uno specifico prodotto o servizio in relazione alla variabile spazio-temporale.
Che cos'è la richiesta reale? - la richiesta reale fa riferimento non solo alla voglia/desiderio di un prodotto da parte della clientela, ma anche e soprattutto alla sue effettiva disponibilità economica per l'acquisto di quello stesso prodotto, quindi al concreto potere d'acquisto di un bene o un servizio.
Si può quindi affermare che il mercato risulta essere il luogo dell'espressione della domanda. La domanda può essere attuale o potenziale: nel primo caso si fa riferimento al tipo di richiesta di beni già attiva per l'azienda. Nel secondo caso ci si riferisce alla richiesta che non si è ancora manifestata ma che in potenza potrebbe farlo.
Ma perchè esiste una domanda di beni e servizi?
Alla base delle richieste di mercato c'è il concetto di bisogno, ossia la sensazione di mancanza provata rispetto a una soddisfazione generale legata alla condizione umana. Il senso di bisogno a sua volta fa scattare istintivamente delle pulsioni che fanno nascere il desiderio, e infine se questo desiderio è sostenuto dal potere d'acquisto del cliente o del potenziale cliente nasce la domanda di mercato.
Ma insieme al potere d'acquisto, i responsabili della gestione marketing, devono studiare e tener conto di un'altra variabile connessa al potere d'acquisto e cioè la motivazione all'acquisto. Quindi , il responsabile marketing deve conoscere a fondo la situazione motivante della sua domanda di riferimento, per capire con quali strategie, mezzi e a quale o quali livelli del processo di acquisto sia più opportuno intervenire per raggiungere l'obiettivo della soddisfazione del cliente.
Ma quali sono le fasi del comportamento d'acquisto del consumatore finale?
Riconoscimento del bisogno
Ricerca delle informazioni
Ricerca e valutazione delle alternative disponibili
Decisione finale di acquisto
Impressioni post-acquisto -(che determineranno le sue scelte future e la sua opinione su quel prodotto).
Questo era , per così dire il processo standard che segue il consumatore nell'atto dell'acquisto. Ma non è un percorso così semplice, poiché lo stesso comportamento di acquisto è soggetto a una serie di influenze di non poco conto che l'azienda deve conoscere per rispondere in maniera più adeguata alle esigenze del cliente:
I fattori di tipo psicologico - questi fattori possono essere di carattere cognitivo e razionale (mangiare per fame o possedere un automobile per spostarsi), di carattere emotivo (sentire soddisfatta e appagata la propria identità per il possesso di un determinato bene). O addirittura di carattere impulsivo, cioè motivazioni di acquisto assolutamente inconsce.
Influenza sociale-culturale - per esempio i suggerimenti delle persone a noi vicine (famiglia , amici ecc.), oppure la volontà di appartenere a un determinato contesto che si appaga attraverso l'acquisto di un determinato prodotto.
le fasi del comportamento d'acquisto delle organizzazioni
le fasi del comportamento d'acquisto delle organizzazioni, sono sicuramente diverse rispetto a quelle del consumatore, perchè si struttura come un vero e proprio processo collettivo di gestione degli affari. Molto schematicamente possiamo ordinare il processo in cinque fasi che sono:
Bisogno/problema
Assegnazione autorità di acquisto
Procedura di ricerca
Procedura di scelta
Acquisto definitivo.
Ma ogni acquisto è curato da un team di persone preposte, che all'interno dell'organizzazione sono state opportunamente investite di questa precisa responsabilità:
Dirigenti – i vertici aziendali
responsabili di acquisto – gestiscono e chiudono la trattativa commerciale con i fornitori e supervisionano il processo di recapito merci.
Tecnici - che vengono coinvolti nell'acquisto di prodotti ad alto contenuto specialistico- come ad esempio il macchinario che sta per essere acquistato risponde alle vigenti norme sul diritto alla salute sul posto di lavoro?
Responsabili diretti del settore interessato – cioè i responsabili di coloro che saranno gli utilizzatori finali del prodotto.
Utilizzatori del prodotto - si tratta di coloro che dovranno effettivamente usare il macchinario, che manifestano il bisogno attivando la richiesta di acquisto, e che influenzano le decisioni di riacquisto a seconda del livello di soddisfazione che percepiscono.
La cosa importante da tenere a mente è che le figure professionali coinvolte appena elencate saranno il target obiettivo del responsabile marketing dell'impresa fornitrice.
Arrivati a questo punto non ci resta che domandarci: quali sono le influenze che incidono sul comportamento di acquisto delle organizzazioni?
Le influenze possono essere divise in tre gruppi:
Influenze intersoggettive – che riguarda il mettere in luce i rapporti di potere che esistono tra fornitore e produttore, ma anche i rapporti interni all'azienda stessa.
IL tipo di acquisto - che a sua volta può essere di tipo diretto: che è un acquisto di routine, abituale , periodico (es. approviggionamento di materiale di cancelleria per uffici), riacquisto modificato: il caso in cui gli acquisti abitudinari subiscono qualche modificazione che implichi una rinegoziazione dei parametri contrattuali precedenti. Ad esempio che il fornitore di carta per uffici lanci una nuova linea di carta riciclata ed ecologica. In caso di interesse di un impresa/cliente per questo nuovo prodotto, verranno rivisti i contratti di fornitura, le quantità, i prezzi, le modalità di pagamento. Poi c'è il nuovo acquisto: che è un acquisto episodico importante da valutare approfonditamente. Si pensi ad esempio, all'acquisto di un capannone industriale o di un nuovo macchinario.
Le influenze ambientali – derivano direttamente dall'ambiente sia interno che esterno all'azienda.
Il tipo di organizzazione, la sua struttura, la definizione delle relazioni tra i vari reparti, per quanto riguarda l'ambito interno. Per l'ambito esterno, invece, sono da considerare alcune importanti variabili, come ad esempio, il tipo di mercato sul quale l'azienda si affaccia, il livello della domanda e l'ambiente strategico e macroeconomico in cui è calata.
Particolare attenzione bisogna porre alle valutazioni nel post-acquisto dell'acquirente, cioè alle percezioni effettive che il consumatore o l'organizzazione sviluppano dopo aver acquistato il prodotto e averlo consumato/utilizzato.
L'azienda deve investire le proprie risorse sull'ascolto delle valutazioni del cliente e del suo effettivo livello di soddisfazione, dato dalla differenza tra le aspettative che si era creato prima dell'acquisto, e le percezioni soggettive che ha dopo aver comprato e consumato il prodotto.
Al fine di raggiungere la soddisfazione del cliente finale, è opportuno fare due considerazioni importanti: la prima è quella di non promettere troppo intorno al proprio prodotto e di creare aspettative che non possono essere mantenute, si preferisce sorprendere il cliente piuttosto che deluderlo. La seconda considerazione è che è opportuno massimizzare, attraverso la qualità della propria offerta, la percezione soggettiva di valore che il cliente attribuisce al prodotto: il valore percepito è dato dal rapporto tra benefici ricercati e attesi e i diversi tipi di sacrifici, economici, psicologici, emotivi, fisici, che il cliente ha dovuto sostenere per acquisire il prodotto.
Detto in altri termini, attenzione a cosa vendo e a come lo vendo, ma a col tempo a cosa succede dopo che l'ho venduto.
La terza e ultima considerazione da fare è che la soddisfazione finale del cliente è importante perchè andrà a costituire le basi per una relazione tra cliente e azienda basta sulla fiducia o fedeltà.
Si possono distinguere quattro fasi in cui il cliente raggiunge un elevato livello di fiducia che si trasforma poi in fedeltà:
Il cliente soddisfatto dell'acquisto effettuato è portato a reiterare l'acquisto e , nel caso in cui questo continui a soddisfare le sue aspettative, ad accumulare fiducia nei confronti del prodotto e dell'azienda.
Se effettua riacquisti soddisfacenti, il cliente sviluppa un primo tipo di fedeltà nei confronti dell'azienda o della sua offerta: una fedeltà comportamentale, basata cioè sui comportamenti di acquisto ripetitivi e di routine. Detto in altri termini, il cliente procede al riacquisto non tanto per il prodotto in sé, ma perchè sarebbe più oneroso per lui valutare e scegliere un prodotto diverso.
Con l'avanzare del ciclo di vita di relazione con l'azienda, si arriva alla fase della fedeltà mentale e cognitiva, che è maggiormente profonda e radicata, perchè basata su convinzioni ed esperienze e che dunque rende più difficile disperdere il capitale di fiducia accumulato nel tempo.
Infine, nel momento in cui,il cliente arriva a maturare anche la convinzione che l'azienda abbia manifestato nel corso del tempo affidabilità, serietà ed equità, si parla finalmente di generazione della fiducia. A questo punto l'azienda avrà la ragionevole certezza che il cliente non solo continuerà ad effettuare riacquisti, ma aumenterà la frequenza del riacquisto di uno stesso prodotto, sarà disponibile ad acquistare dall'azienda anche prodotti diversi da quelli abitualmente consumati, manifesterà proattività nell'esprimere il proprio parere e nel dare indicazioni e suggerimenti utili per il miglioramento del prodotto, e diventerà attivatore presso altri potenziali clienti di un passaparola positivo nei confronti dell'azienda e dei suoi prodotti.
Ricerche di mercato:
market research e marketing research:
L'attività di ricerca rappresenta un momento assolutamente indispensabile per l'azienda nel suo complesso: i dati raccolti durante la ricerca infatti, devono essere rielaborati, convertiti in informazioni che diventeranno conoscenze. Nella terminologia anglosassone per market research si intende lo studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali che assume il mercato in base alla struttura e composizione dell'offerta.
Per marketing research, invece, si intende quella ricerca che, utilizzando ed elaborando informazioni sia interne che esterne, studia la struttura e la dinamica prevedibile dei vari fattori del marketing, dalla tipologia dei prodotti offerti, alla variabilità e politica dei prezzi, ai canali di distribuzione, alla pubblicità, alle azioni promozionali per incentivare le vendite, e così via.
Il disegno di ricerca è composto da sette fasi:
Tipologia di ricerca
Finalità di ricerca
Fonte dati
Metodologia di ricerca
Tecniche raccolta dati
Processamento dati
Documento conclusivo
La tipologia della ricerca può essere on-line off-line , a breve termine o a lungo termine. Quelle a lungo termine sono basate su esami dell'evoluzione storica passata, sull'estrapolazione di rapporti analogici esistenti tra dinamica del consumo in esame e fenomeni direttamente o indirettamente correlati, sullo studio di prodotti concorrenti o alternativi, sulle previsioni di sviluppo tecnologico, sugli obiettivi di sviluppo fissati dai piani economici nazionali, per territori e per settori. La ricerca basata su piani a breve termine, invece, si basa su sondaggi campionari, idonei ad evidenziare non solo la struttura del mercato nei suoi vari strati, ma a fornire indicazioni preventive sulle reazioni del mercato stesso, rispetto ad aspetti particolari della politica che l'azienda vorrebbe adottare, della presentazione dei prodotti, delle condizioni di vendita, della struttura distributiva ecc.
Se la finalità è di tipo esplorativo, con la ricerca si intende indagare un fenomeno la cui conoscenza iniziale è limitata e che si intende pertanto identificare con maggiore previsione. Se la finalità è descrittiva, vuol dire che esiste già una conoscenza di base del fenomeno, ma si intende indagarne con maggiore approfondimento le dinamiche e le caratteristiche. Se la finalità è casuale, quello che si intende fare con la ricerca è misurare il rapporto di relazione casuale tra il fenomeno e le conseguenze che determina.
Dopo questo passaggio è importante poi scegliere il tipo di fonti a cui ci si intende rivolgere prima di attuare e di implementare la ricerca stessa. A tal proposito, le ricerche di mercato possono essere condotte in due modi:
Da altre fonti statistiche già disponibili sia on-line che off-line
Oppure sviluppando una raccolta ex-novo di dati primari.
Anche le metodologie usate fondamentalmente sono due: ricerca quantitativa e ricerca qualitativa. Quella quantitativa: i risultati possiedono quasi sempre rilevanza statistica e possono essere espressi in termini numerici. Ha lo scopo di quantificare atteggiamenti e comportamenti dei target indagati relativamente ai fenomeni oggetto di studio.
Ricerche qualitative: i cui risultati sono espressi attraverso verbalizzazioni e offrono indicazioni sui motivi alla base di comportamenti, atteggiamenti e opinioni. Scopo di queste ricerche è lo studio delle dinamiche psicologiche e socio-culturali del consumatore.
Tecniche e strumenti tradizionali di raccolta dati di tipo qualitativo:
Osservazione/etnografia
Focus group
Interviste in profondità
Tecniche e strumenti tradizionali di raccolta dati di tipo quantitativo:
interviste telefoniche
Panel
Interviste postali
Tecniche di raccolta dati con l'ausilio della rete di tipo qualitativo:
Netnografia
On-line focus group
Video conference interview
Usability testing
ON-line tracking
Interviste web
Interviste e-mail
Log file analysis
Tecniche di raccolta dati con l'ausilio della rete di tipo quantitativo:
Mailing list e newsgroup
Servizi a sottoscrizione
Rapporti su tracking continuativi
Una volta scelto quale metodo di ricerca utilizzare e raccolti tutti i dati , è necessario trasformare tutti questi dati in informazioni, cioè conoscenze utili e funzionali e raggrupparle in maniera sistematica all'interno di data base.
Si conclude infine tutta l'attività di pianificazione e di realizzazione della ricerca attraverso la preparazione di un documento sintetico conclusivo, che renda conto dei risultati ottenuti, delle aspettative attese, deluse, degli eventuali limiti della ricerca condotta, in maniera tale da predisporre un resoconto su ciascuna delle sei fasi precedenti del processo di pianificazione della ricerca.
Segmentazione e Posizionamento.
Segmentare il mercato vuol dire suddividere la domanda di riferimento di un'azienda in gruppi di clienti,omogenei al proprio interno e distinguibili e differenziabili al proprio esterno. Detto in altri termini, individuare segmenti di mercato significa raggruppare clienti con caratteristiche e preferenze simili e poter identificare le differenze tra gruppi di clienti con esigenze e necessità diverse.
Il processo di segmentazione del mercato segue sostanzialmente tre fasi:
Segmentazione del mercato propriamente detta – è la definizione all'interno della domanda di riferimento, di gruppi distinti di clienti, cioè i segmenti, identificabili in funzione di determinate variabili e specifici criteri di segmentazione.
Targeting e strategie di segmentazione - è la selezione da parte dell'azienda di uno o più segmenti di mercato a cui rivolgere la propria offerta. In pratica il target è il segmento obiettivo che l'azienda sceglie di servire concretamente.
Posizionamento – è il modo in cui l'offerta aziendale si posiziona nella mente del consumatore, in funzione di una serie di variabili scelte dall'azienda come distintive e peculiari della propria marca e dei suoi prodotti.
La segmentazione viene fatta prendendo in considerazione due criteri fondamentali:
In funzione del primo criterio si avranno due principali tipi di segmentazione:
- Segmentazione geografica
- Segmentazione socio-demografica
La segmentazione geografica è finalizzata ad individuare gruppi di consumatori identificabili in base alla ,loro appartenenza geografica. ES: suddividere il mercato mondiale in base ad unità-continente o unità-nazioni rappresenta un'attività assolutamente indispensabile per un'azienda che decida di offrirsi sui mercati mondiali ed attuare strategie di marketing internazionale.
Per quanto riguarda invece la segmentazione socio-demografica, è chiaro che faccia riferimento sia a variabili di natura sociale, come ad esempio, la cultura, la nazionalità, la religione, la razza, la classe sociale di appartenenza, che a variabili di natura più prettamente demografica, come l'età il sesso, le dimensioni del nucleo familiare, la professione, lo stato sociale, il livello di reddito e di istruzione. Come nel caso precedente , poi, è necessario fare riferimento anche ad alcune variabili web-specific che possono aiutare ad individuare alcune caratteristiche socio-demografiche dell'utenza internet di un'azienda: ad esempio, il dominio dell'indirizzo e-mail (.com, .it, .org ecc,) degli utenti può aiutare a definire l'ambito professionale in cui operano; identificare il tipo di browser utilizzato implica la possibilità di conoscere le relative eventuali restrizioni e/o agevolazioni all'accesso di siti che questo comporta.
Ma per conoscere in maniera approfondita le motivazioni e le esigenze d'acquisto, i benefici ricercati nel prodotto e , dunque, i bisogni di consumo da soddisfare, è necessario fare riferimento a variabili a criteri di segmentazione di natura qualitativa: che possono essere di tre tipi:
Benefit segmentation (segmentazione in base ai benefici ricercati) – punta a rendere conto di quelle che sono le motivazioni profonde in funzione delle quali un consumatore matura la propria decisione d'acquisto. Ad esempio, all'interno del mercato dei giocatori del lotto potrebbero essere individuati questi segmenti in riferimento a diverse ipotesi di benefici ricercati. ES:
Fatalisti (quelli che tentano il colpo di fortuna)
Formiche (impiegano ludicamente il proprio tempo, puntando a vincite piccole ma più facili)
Cicale (divertimento disimpegnato, veloce e poco costoso)
Accaniti (giocare per vincere).
Lo status dell'utilizzatore/consumatore (attuale , potenziale, o ex consumatore)
L'intensità di utilizzo/consumo (nulla, media, intensa, alta)
La situazione di utilizzo/consumo (lavoro, casa vacanza).
La fedeltà di utilizzo/consumo (nulla , bassa, madie, alta)
per esempio, tornando all'esempio dei giocatori del lotto si può riscontrare che il segmento degli accaniti è quello che presenta il maggior livello di intensità e di fedeltà al gioco.
Segmentazione psicografica - che utilizza gli stili di vita come criteri di base per l'identificazione di gruppi omogenei di consumatori. Analizzare lo stile di vita implica, pertanto, la necessità di indagare tre principali dimensioni:
La dimensione più stabile e profonda dei valori e dei tratti di personalità
Una dimensione intermedia degli atteggiamenti
La dimensione più superficiale e modificabile dei comportamenti e degli atti di consumo.
Targeting: definizione e strategie:
Quando l'azienda arriva poi a scegliere uno o più segmenti, da servire con la propria offerta, si parla di attività di targeting. Più in particolare, perchè un segmento diventi target di riferimento per l'azienda, è necessario che si caratterizzi per il fatto di essere un obiettivo cosiddetto S.M.A.R.T., vale a dire:
Specifico (omogeneo al proprio interno e distinguibile dagli altri)
Misurabile (definibile in base al suo valore e alle sue dimensioni quantitative)
Achievable (raggiungibile) – cioè servibile dall'azienda e dalla sua offerta.
Rilevante (significativo e realistico, cioè sufficientemente grande da garantire nel lungo periodo un'accettabile e concreta redditività)
Trackable (monitorabile) – tale da poter essere tenuto continuamente sotto controllo.
Pertanto, quattro sono le possibili strategie di targeting che l'azienda può attuare nella scelta e nell'individuazione del proprio target di riferimento:
Non entrare – una volta segmentato il mercato l'azienda può arrivare a decidere di non entrare in nessuno dei segmenti individuati.
Marketing indifferenziato - l'azienda decide di servire l'intero mercato- questo è un caso che si verifica solo quando: l'azienda detiene la leadership per cui non ha bisogno di servire singoli segmenti. Oppure il segmento scelto come target è talmente grande e rilevante da annullare l'importanza degli altri, o infine, quando il mercato è talmente piccolo che non sarebbe conveniente concentrarsi su un solo segmento.
Marketing differenziato – l'azienda individua come target obiettivo più segmenti e decide di servirli contemporaneamente, proponendo però a ciascuno offerte differenti.
Marketing concentrato – l'azienda rivolge la propria offerta esclusivamente a un segmento di mercato.
La personalizzazione di massa e il marketing 121:
Grazie alle nuove tecnologia di informazione e comunicazione è possibile adottare delle strategie di personalizzazione di massa, la rete e le ICT sono in grado di garantire, a costi ridotti e in tempi più rapidi, informazioni precise sui singoli consumatori e sulle loro specifiche esigenze di consumo, a al contempo servire un'ampia base di clienti. È il cosiddetto marketing 121 ,che si basa sull'assunto di fondo che per contrastare i crescenti fenomeni di infedeltà della clientela e per garantire così più ampi margini di profitto, è necessario utilizzare la tecnologia per realizzare relazioni a lungo termine e personalizzate.
Secondo l'approccio marketing 121, un buon programma di marketing deve strutturarsi in quattro fasi:
Identificazione della clientela
Differenziazione della clientela
Interazione con la clientela
Personalizzazione del prodotto/servizio.
Il posizionamento:
Il posizionamento si definisce come strategica attività prospettica e finalistica che l'azienda mette in atto con l'obiettivo di garantire alla propria offerta, identità, immagine, e riconoscibilità positiva.
Diverse sono le strategie di posizionamento che un'azienda può scegliere di utilizzare:
Posizionamento rispetto alle caratteristiche, di superiorità o di unicità, del prodotto/brand - la mercedes ad esempio si distingue nel mercato automobilistico in termini di maggior prestigio.
Posizionamento rispetto alla funzione o all'occasione d'uso: la Hag ha modificato il posizionamento del proprio decaffeinato , trasferendo da una dimensione salutista di prodotto indirizzato ai malati, ad una dimensione conviviale di prodotto da consumarsi, come occasione di svago e socializzazione.
Posizionamento rispetto alla categoria di utilizzatori – basti pensare a tutte le linee biologiche di marchi alimentari che hanno creato a fronte della nascita e dello sviluppo di un nuovo segmento di consumatori particolarmente sensibili alla genuinità e alla qualità dei prodotti.
Posizionamento rispetto ai concorrenti - ad esempio, pepsi cola ,rispetto a coca cola
(vedere sul libro, posizionamento dinamico)
