• Feed RSS

Pages


Guarda le slide del corso:

La prima lezione è stata introdotta dal prof con affermazioni curiose e al contempo divertenti. Ha esordito affermando che: "la realtà è una strana astrazione, noi stessi siamo prigionieri di molte realtà". Proprio a dimostrazione di tale teoria , sono stati posti alcuni curiosi esempi:
guardate questa immagine, e ora guardate questa. Che cosa hanno in comune l'immagine dello sbarco sulla luna e quella di un cane fa la pipì vicino a un albero? apparentemente nulla!, o meglio da un punto di vista locale (micro), non riusciamo a coglierne l'elemento comune e ci sembrano non solo due immagini una diversa dall'altra , ma tenderemo a dare una rilevanza diversa (più importante) nel caso della sbarco sulla luna rispetto al cane che fa pipì. Ma perchè questa reazione? - la risposta è che noi esseri umani " non ragioniamo in base a ciò che conosciamo oggettivamente , ma ragioniamo in base a ciò che crediamo sia vero e che percepiamo". Contrariamente, a tutti gli esseri umani un sociologo non deve adottare una prospettiva locale, per vedere e spiegare la realtà, ma dovrebbe adottarne una di tipo globale: stando a questo tipo di approccio alla realtà, le due immagini che abbiamo visto per la sociologia sono esattamente identiche - non sono altro che due modi diversi di "marcare un nuovo territorio". Questo significa guardare la realtà da un punto di vista globale. Noi esseri umani , non siamo poi così diversi da un pesciolino rosso in un acquario. Il pesciolino non sa di essere in un acquario, anzi quall'acquario rappresenta tutto il suo universo. non sa cosa c'è al di fuori, tutto quello che esiste per lui è quello che percepisce in quell'acquario. Bisogna dunque sempre tenere a mente la differenza tra: locale e globale, macro e micro, biologico e culturale. Un altro esempio interessante, che può aiutarci a capire la differenza tra locale e globale, è porsi la domanda " perchè bussiamo alla porta" una risposta dal punto di vista locale, potrebbe essere, bussiamo alla porta perchè è buona educazione, ed è qui, che dobbiamo allargare il nostro raggio visivo, guardare la cosa, da un punto di vista macroscopico e chiederci "che cos'è l'educazione"? - l'educazione è una convenzione sociale - ossia una norma informale socialmente condivisa, che può avere radici antichissime - infatti l'azione di bussare alla porta - è una forma evoluta di un abitudine dell'uomo primitivo, quando gettava una pietra in una caverna, per controllare se vi fossero animali pericolosi, un attegiamento questo, dettato dalla "paura" . Questo esempio, ancora una volta ci ricorda e ci dimostra come l'uomo tende a dare spiegazioni di carattere culturale, a fenomeni biologici.
Dal punto di vista globale - anche la concezione stessa di tempo, come noi lo conosciamo, cambia del tutto. Per capire come, è utile ragionare in termini di calendario cosmico, Supponendo che l'arco di tempo che parte dalle origini dell'universo ad oggi, corrisponda ad un banalissimo anno terrestre (12 mesi), lo sforzo che dobbiamo fare è quello di immaginare la realtà da una prospettiva temporale differente rispetto a quella a cui siamo abituati . Ciò che secondo la nostra concezione del tempo (concezione locale), equivale , per esempio a 5.000.000 di anni, in realtà da un punto di vista globale potremmo collocarlo in un anno terrestre, o ancor di meno, in un minuto secondo i tempi cosmici. Con questi concetti abbiamo cominciato a muovere i primi passi verso la comprensione della psicologia sociale delle comunicazioni di massa e lo abbiamo fatto partendo da un approccio evoluzionista. questo tipo di approccio è importante perchè ci aiuta a comprendere:
  • I mutamenti del significato che noi attribuiamo alle stesse cose ed agli eventi.
  • La continuità del significato che noi attribuiamo a cose e situazioni che sono cambiate.
  • L'intreccio tra natura e cultura, tra biologico e psicologico, tra umano ed animale.

2

Fin dalla sua comparsa, la fotografia venne ritenuta utile ai fini delle più disparate attività di documentazione scientifica. Naturalisti, geologi, archeologi, viaggiatori, e non sono pittori e ritrattisti, vi ricorsero nelle abituali attività artistiche e di studio secondo l'idea che fosse capace di riprodurre la realtà con maggiore precisione e con minore dispendio di tempo, di risorse e di energia. Anche le discipline antropologiche, impegnate nelle operazioni di studio di popoli ritenuti "primitivi", fecero largo uso, nella seconda metà dell' ottocento, della fotografia. Ed è proprio in questo periodo che avvenne un incontro tra antropologia e fotografia. Gli antropologi dunque, strinsero con questo nuovo strumento di registrazione una relazione del tutto particolare. Quando la fotografia fece la sua comparsa, il giudizio unanime fu quello che essa fosse una copia fedele della realtà. Essa era riuscita, per la prima volta, ad estromettere dalle operazioni di rappresentazione, l'intervento soggettivo dell'uomo. La riproduzione della realtà operata secondo le procedure fotografiche, costituiva una importante testimonianza del sopravvento della società occidentale sulla natura e sulla morte, poichè essa era in grado di rendere memoria. Veniamo adesso all'antropologia della seconda metà dell'ottocento, quell'antropologia che fece, come già anticipato, ampio uso della fotografia. La prospettiva teorica che caratterizzò le maggiori attività di ricerca degli antropologifu senza alcun dubbio l'evoluzionismo. Conosciuto soprattutto per quanto asserito nel campo delle scienze naturali da Charles Darwin, l'evoluzionismo in antropologia rimanda a quell'insieme di richerche indirizzate a ricostruire le tappe evolutive che avevano connotato la storia dell'umanità. Compito dell'antropologia, dunque, era quello di scrivere, così come zoologi, botanici e ecc. venivano facendo per il regno animale, vegetale e minerale, la storia dell'umanità alla luce del presupposto che in essa, malgrado l'unicità della psiche, vi fossero razze diverse. Coerentemente con questi imperativi metodologici l'antropologia ottocentesca, soprattutto quella orientata allo studio fisico ed antropometrico dell'uomo, predispose una seria assai vasta di strumenti di rilevazione. È dall'impiego di questi che sarebbero emersi dati, soprattutto metrici, per le fasi successive di analisi. Craniometri, pelvimetri, goniometri, craniografi, pantografi ecc. sono soltanto alcuni degli strumenti che costituivano l'abituale corredo tecnico di cui l'antropologo ottocentesco si serviva. Ed è proprio tra questi strumenti, nella valigia degli attrezzi da lavoro, che figurava la macchina fotografica considerata anch'esa capace di restituire dati assolutamente oggettivi della realtà in rapporto agli ambiti di studio più importanti perseguiti dall'antropologia, come la craniometria, l'antropometria, la fisiognomica, l'etnografia ecc..

La craniometria - avente per oggetto di studio il cranio, ritenuto di estrema importanza in quanto dalla sua grandezza e dagli infiniti indici sarebbe stato possibile ricavare dati per distinguere le varia razze umane.

L'antropometria - intesa quale studio anatomico del corpo umano.

La fisionomica - avente quale oggetto il volto e le varie caratteristiche somatiche che questo esprimeva.

L'etnografia - ovvero la descrizione della vita, degli oggetti , dei rituali propri di un determinato popolo.

e proprio grazie alla fotografia era possibile. documentare importanti aspetti in tutti i settori dell'antropologia.

La fotografia antropometrica:

Proprio perchè la fotografia era ritenuta una copia oggettiva della realtà, si ritenne che da essa si potessero ottenere dati importanti relativi al corpo umano come l'altezza, la lunghezza degli arti, il bacino, il torace, la forma della mano delle dita, oltre alle caratteristiche dei capelli, alla forma della testa, ecc. Quando si pensa alla fotografia antropometrica bisogna immaginare le procedure effettive mediante le quali gli antropologi erano in grado di giungervi. Ovvero ad una persona posta in piedi, contro un muro, ricoperta di quel poco che si mostrasse sufficiente per nasconderne le parti intime, con a fianco un asta metrica capace di restituire con precisione l'altezza, con le braccia lungo il corpo in modo che fossero ben visibili le manie le dita. Attraverso questo tipo di fotografia gli specialisti si garantivano importante materiale documentario su cui esercitare le dovute analisi. Del resto, proprio perchè vennero pubblicate delle apposite istruzioni su come queste fotografie dovessero essere realizzate, gli antropologi si assicurarono che queste, da qualsiasi parte del mondo provenissero, a condizione che fossero realizzate seguendo proprio quelle direttive, potessero essere impiegate per le analisi comparative.

La fotografia fisionomica:

A differenza della fotografia antropometrica avente per oggetto il corpo intero, quella fisionomica era indirizzata a riprodurre soltanto le sembianze del volto umano. Secondo vari studiosi dell'epoca, era proprio studiando analiticamente le forme del volto, e non soltanto quelle del corpo, che era possibile risalire alle diverse razze. Ed è proprio per il raggiungimento di questo obiettivo conoscitivo che si ritenne di primaria importanza l'impiego della fotografia che consentiva di riprodurre le caratteristiche peculiari del volto: le arcate sopracciliari, gli occhi, la bocca, le orecchie, il mento, gli zigomi, ecc.. Anche in questo caso era possibile separare il momento della rilevazione da quello dell'analisi in quanto anche in questo ambito le fotografie fatte pervenire agli antropologi costituivano una importante ed incontrovertibile base documentaria per teorizzazioni e classificazioni razziali.

La fotografia craniomertica:

Una parte davvero consistente degli studi e delle teorizzazioni circa la classificazione razziale trovarono un importante punto di convergenza nelle analisi del cranio. È sottoponendo ad una vasta rigorosa operazione di misurazione il cervello, che sarebbe stato possibile giungere ad una classificazione razziale. A dire il vero, la pratica più diffusa consisteva nel raccogliere i teschi e nel farli recapitare ai musei di antropologia, Quando questo non era possibile si ricorreva alla fotografia. Riproduzioni di crani, inoltre, relativi a "razze" di particolare interesse, consentivano ai vari studiosi disseminati in Europa di prenderne visione pur non disponendo direttamente dell'oggetto. Anche in questo caso, pertanto, la fotografia in quanto ritenuta copia oggettiva della realtà, fungeva da sostituto della realtà stessa.

La fotografia etnografica:

L'antropologia ottocentesca, non sottopose l'uomo soltanto ad una analisi di carattere fisico-anatomico, ma estese le proprie ricerche alla cultura materiale (abitazioni, oggetti d'uso domestico, attrezzi di lavoro, armi, ornamenti, ecc..) ai rituali religiosi, magici ecc.. Compatibilmente con le tecniche dell' epoca che consentivano di fotografare soprattutto soggetti immobili, la rilevazione fotografica venne utilizzata per fini documentari e probatori sul versante etnografico. Tutto ciò che non era possibile trasportare in patria o spedire ai musei, come avveniva regolarmente con gli oggetti poco ingombranti, diveniva di competenza della riproduzione fotografica. Edifici, villaggi, ecc.. che si sottraevano dalla consueta pratica del raccogli e spedisci, venivano fotografati. Anche riti, festività, momenti vari di coesione sociale e di attività di gruppo, di caccia, di lavoro ecc. finirono nell'obietivo di una antropologia sempre più interessata, con il passare degli anni, ad avviare studi sul fronte più specificamente socio-culturale andandosi sempre più svincolando dalla matrice antropometrica e naturalistica da cui si era originata.

1
Che cos'è l'antropologia visuale?

L'antropologia visuale, è innanzitutto una particolare prospettiva di studio, che si inserisce nel quadro delle discipline demo-etno-antropologiche. Le prime società scientifiche dedicate specificamente all'antropologia visuale, sono sorte negli Stati Uniti, intorno agli anni 70 e 80, per poi diffondersi solo successivamente, e non proprio subito in Europa.
Un punto di partenza è da individuare nella " Commission on visual anthropology" ( CVA) che nel 1989, pubblica la rivista Visual Anthropology, che rappresenta il primo tentativo organico di sistemazione teorico-metodologico dell'antropologia visuale. Da qui, poi seguirono la SVA - " Society for visual anthropology", anch'essa nel 1990 pubblicò una rivista dal nome "Society for visual anthropology review. In francia ad esempio nacque la Societè Francaise d'anthropologie Visuelle ecc..
Solo in Italia non vi fu alcuna società scientifica ed alcuna rivista di antropologia visuale, ma non mancarono occasioni di confronto, di dibattito, di diffusione e divulgazione: come il festival dei popoli a Firenze, il (MAV)- materiali di antropologiavisuale a Roma ecc...
L'antropologia visuale , insomma, è riuscita a varcare la soglia delle università e ad ottenere L'istituzionalizzazione accademica. Ovviamente ciò non è venuto proprio subito, ma è attraverso le cattedre di antropologia culturale, etnologia, etnografia e di storia delle tradizioni popolari, che gli antropologi visuali sono riusciti a guadagnarsi un riconoscimento ufficiale.
Prima di iniziare il nostro viaggio, nel tentativo di dare una definizione scientifica dell'antropologia visuale, credo sia opportuna discutere e approfondire il concetto di visuale. Secondo alcune ricerche il "Vedere", pur essendo un procedimento di natura fisiologica e neurologica, non è estraneo ad influenze di carattere culturale. Compito dell'antropologia visuale da questo punto di vista, è capire quali fattori di natura culturale possono incidere sulla decodifica delle immagini il cui procedimento fisiologico non è immune da condizionamenti di carattere socio-culturale.
"Vedere" è una funzione cognitiva essenziale per l'uomo il quale dispone per questo degli occhi. Gli occhi sono stati ritenuti in varie civiltà, e presso i popoli più disparati, il centro di tutta una serie di connotazioni simboliche.
TRa gli obiettivi conoscitivi perseguiti dall'antropologia visuale vi è quello di risalire al complesso sistema di credenze, di pratiche rituali, di attribuzioni simboliche associate nei diversi contesti storico-culturali, agli occhi, e più in generale alla facoltà di vedere e al concetto di sguardo.

Dell'antropologia visuale malgrado l'istituzionalizzazione accademica avuta, non dispone di una definizione univoca. Come direbbe lo storico della scienza Khun, che ha coniato il concetto di paradigma, l'antropologia visuale si trova in una situazione Pre-paradigmatica, poichè la comunità scientifica non ha ancora maturato un parere unanime riguardo agli obiettivi conoscitivi, all'oggetto di studio, al quadro teorico di riferimento, alla metodologia di ricerca riguardo questa disciplina.
Da questo punto di vista l'antropologia visuale appare come una disciplina:
  • Onnicomprensiva - perchè vi possono trovare asilo vari filoni teorici, dunque non può privileggiare un aspetto rispetto ad altri.
  • Provvisoria- perchè disposta a continui ripensamenti e riformulazioni, sia dei propri obiettivi conoscitivi, che del proprio apparato teorico-metodologico.
Nel 1997 Ugo Fabietti e Francesco Remotti, con il loro dizionario di antropologia culturale, sociale e di etnologia, provarono a dare una definizione più specifica di Antropologia visuale, affermando che: L'antropologia visuale deve sviluppare una teoria generale del visivo, cioè di quel livello di cultura che si offre direttamente agli occhi dell'osservatore e che della cultura costituisce una chiave di accesso.

Secondo questa definizione, l'oggetto di studio dell'antropologia visuale è da individuarsi:
  1. In tutto ciò che in una cultura si esprime visivamente
  2. In tutto ciò che è possibile cogliere visivamente
  3. In tutto ciò che è possibile registrare e fissare, ovvero trasporre in una adeguata documentazione scientifica mediante l'impiego di strumenti audiovisuali, quali la fotografia etnografica, gli audiovisivi e il film etnografico.
Inoltre l'antropologia visuale, si prefigge come obiettivo conoscitivo: quello di giungere ad una vera e propria teoria del visivo, volta ad analizzare e a decodificare, le forme visibili che le culture variamente assumono. Proprio per questa caratteristica, è costretta ad un continuo confronto con altre discipline anch'esse coinvolte nell'analisi del visuale. È inevitabile, dunque, un dialogo con più approcci multidisciplinari e con metodologie utilizzate nello studio delle arti figurative, delle iconografie, del teatro, della danza, del cinema e in generale dell'arte.
Proprio la definizione di antropologia visuale fino ad ora considerata invita a riflettere sulle continue trasformazioni che ha subito il suo oggetto di studio: queste trasformazioni sono dovute da un lato ai cambiamenti teorici e metodologici, dal'altro a mutamenti che riguardano i cosiddetti oggetti dell'antropologia, ovvero le società, le culture sempre più investite da importanti processi di globalizzazione in cui, proprio alle immagini, è riservato un ruolo sempre più importante.
Da questa situazione di mutamento, si configurano nuove problematiche di studio. Si può dunque ritenere che l'antropologia visuale debba occuparsi :
  • Questione della rappresentazione e della narrazione nel film etnografico.
  • Rapporto tra le fonti etnografiche, l'autorità e la conoscenza antropologica.
  • Studio antropologico delle emozioni e il ruolo che in esso può svolgere il film etnografico.
  • Dello studio della rete dei simboli e dei significati visibili anche nelle realtà sociali più vicine a noi.
Uno dei temi esemplari, che ci dimostra ancora una volta, la mutevolezza e la sensibilità dell'antropologia visuale verso l'apparato comunicativo e l'immaginario collettivo di una società, in relazione alle immagini e agli strumenti per la loro diffusione, è senza dubbio la rivoluzione digitale: Uno degli eventi legato a questa rivoluzione, che ha avuto non poche ripercussioni sull'apparato teorico-metodologico dell'antropologia visuale è la produzione e la diffusione delle immagini digitali. Non va dunque sottovalutato l'aspetto tecnico, cioè gli strumenti con cui si documenta l'espressione visiva di una cultura. E, dato che la fotografia tradizionale, il documentario su pellicola ecc. sono oggi sostituiti da supporti digitali, sia il concetto di espressione visiva che di registrazione è notevolmente cambiato.
Dunque per antropologia visuale, non bisogna soltanto intendere la riflessione indirizzata all'utilizzo delle immagini nella ricerca antropologica, quanto l'analisi degli impieghi delle immagini nei diversi contesti culturali e in relazione agli strumenti utilizzati.
Da questo punto di vista, possiamo ancora una volta ampliare la definizione di antropologia visuale definendola: quella disciplina che opera da una parte, una riflessione teorico-metodologica, sulle concezioni, gli impieghi rituali. le attribuzioni simboliche, le procedure di produzione, conservazione e divulgazione delle immagini nella ricerca antropologica e , dall'altra , quale disciplina che si interroga sulle concezioni, gli impieghi, le procedure di produzione, conservazione e divulgazione delle immagini nei diversi contesti culturali, nonchè sui diversi significati associati al vedere, al rappresentare e come le società costruiscono il proprio rapporto con le immagini, di qualsiasi tipo esse siano.
Non sono mancate poi le riflessioni sul fronte strettamente metodologico, legate alla validità e alle potenzialità euristiche degli strumenti di comunicazione, espressione e registrazione delle immagini.
Su questo tema hanno avuto una particolare rilevanza gli studi dell'antropologo Lello Mazzacane che ha cercato di delineare secondo quali coordinate teoriche è possibile impiegare gli strumenti di registrazione visuale. IN particolare si è soffermato sul rapporto tra fotografia e ricerca demo-antropologica. Partendo dal presupposto che alcuni aspetti della realtà si manifestano visivamente, e visivamente sono documentabili, Mazzacane ha individuato diverse tipologie di fotografie e diverse funzioni associate alla registrazione fotografica. In particolare l'antropologo distingue tra:
  • Fotografia analitica - è quella che isola e riproduce un dato della realtà che è dato cogliere visivamente. Per esempio, una fotografia di un ex voto donato da un pellegrino alla divinità, laddove in essa compare soltanto l'ex voto, è una fotografia analitica, in quanto consente di vedere in modo particolareggiato il tipo di oggetto donato.
  • Fotografia sintetica - è quella che riproduce relazioni tra più aspetti che è ancora possibile cogliere visivamente. Per esempio, una fotografia di un gruppo di fedeli presenti in un pellegrinaggio, è una fotografia sintetica in quanto restituisce le relazioni sussistenti tra quelle persone.
  • Fotografia analogica - è quella, che attraverso la riproduzione di una quota del visuale rimanda a qualcosa che non ha alcun referente visuale. Per esempio, una fotografia riproducente una persona che piange nell'ambito di un pellegrinaggio richiamerà un determinato rapporto tra quella persona e la divinità, per cui si tratterà di una fotografia analogica.

Nello stesso saggio, Mazzacane si sofferma su un impiego ulteriore dei dati visuali, quello basato sui fotoschemi, definibili come: "sistema integrato di immagini" in cui le fotografie entrano in relazione le une con le altre. Secondo questa modalità di impiego delle fotografie, ogni imagine dice qualcosa di per sè, salvo che poi tutte insieme dicano qualcosa in più. Mentre nel primo caso la riflessione teorica di Mazzacane è protesa a capire cosa, ad esempio di una ritualità festiva sia restituibile visivamente. In questo caso l'obiettivo è di fissare alcune linee teoriche che servono per impiegare più fotografie in modo integrato.
Anche lo studioso Francesco Faeta si è occupato di tematiche che afferiscono ad una definizione teorico-metodologica dell'uso della immagini nella ricerca demo-antropologica. Nel saggio "strategie dell'occhio", l'antropologo segnala alcuni aspetti che connotano l'immagine di cui la ricerca demo-antropologica deve tener conto come:
  • L'attitudine critica
  • Il potenziale apocalittico
  • Il coefficiente interpretativo.
Secondo quello detto fino ad ora, notiamo come in questa disciplina dalle mille sfaccettature, acquistano sempre più importanza gli strumenti di registrazione visuale. E dunque il carattere teorico-tecnico. dell'antropologia visuale. Cioè lo studio delle modalità attraverso le quali la documentazione visuale prodotta debba essere archiviata e conservata affinchè le informazioni siano sempre reperibili e potranno poi, essere successivamente divulgate.
Un'altro aspetto dell'antropologia visuale, è quello di impiegare immagini preesistenti al fine di risalire ed analizzare secondo quali modalità queste siano state concepite, prodotte ed impiegate nelle diverse culture e nei diversi contesti sociali.
Nella società post-moderna e multimediale, per esempio, si è diffusa nella popolazione l'utilizzo di strumenti di registrazione visuale che copre i momenti più disparati della nostra vita quotidiana (compleanni, matrimoni, gite ecc..). Il fatto di ricorrere alla macchina fotografica o alla telecamera, nell'intento di riprodurre ad immortalare tutto ciò che è ritenuto degno di essere ricordato e non disperso. L'antropologia visuale , in questo caso, assume quale proprio camdo di indagine lo studio delle modalità attraverso le quali in determinati contesti storico-culturali si fa ricorso a mezzi di registrazione audio-visuale. L'obiettivo conoscitivo è quello di capire cosa sia ritenuto riproducibile visivamente, e quali impieghi di queste immagini venga fatto.

0

L'Azienda, la sua struttura e le sue funzioni:


Che cos'è l'azienda? - l'azienda è un soggetto complesso, un'organizzazione funzionale focalizzata sull'obiettivo della massimizzazione del profitto. La possiamo immaginare come un organismo, in cui gli ogni singolo organo svolge delle attività ben precise, dove tutto è vincolato al funzionamento dell'azienda nel suo complesso.

Nel corso degli anni però sia la struttura che l'organizzazione industriale è mutata nel tempo, di conseguenza il concetto stesso di marketing si è delineato di pari passo con l'evoluzione aziendale fino ad assumere i moderni connotati che conosciamo oggi. Quali sono state le fasi di questa trasformazione?

In un primo momento, in particolare, nella cosiddetta era industriale, quindi nei primi decenni del ventesimo secolo, nello stesso periodo della catena di montaggio e della nascita della cultura fordista, l'azienda è concepita principalmente come un organismo finalizzato a produrre beni di largo consumo destinati al mercato di massa. Ed è proprio in questo contesto che l'azienda viene a strutturarsi secondo un impianto verticistico, basato sulla centralizzazione delle competenze e sulla definizione gerarchica del potere. Un'azienda strutturata in questo modo viene detta: azienda con struttura funzionale.

Per essere più precisi è organizzata, in unità di specializzazione del lavoro (le funzioni) al cui interno vige il principio della rigorosa corrispondenza tra area di responsabilità e livello di autorità. Il suo funzionamento è di tipo piramidale (top down), per cui tutti quanti i processi decisionali e di gestione strategica vengono presi dall'alto (dal top management) e fatti ricadere verso il basso sulle diverse funzioni aziendali. Ogni ruolo di comando corrisponde ad una funzione presente nel processo produttivo.

In un secondo momento , invece, con le trasformazioni indotte dalla rapidità dell'innovazione tecnologica, l'esplosione dei primi movimenti ideologici anti-capitalistici e anti-consumismo, comincia svilupparsi una tendenza diversa: l'adattarsi più facilmente all'ambiente esterno in continuo mutamento, e dunque maggiore flessibilità, ma soprattutto a concepire le attività delle diverse funzioni aziendali, non più come distinte, ma piuttosto come interrelate le une con le altre.

Da questa prima trasformazione emergono già due differenti visioni di marketing: nelle prima fase troviamo un marketing di linea, più rigido , nella seconda fase invece abbiamo un approccio più flessibile, il cosiddetto marketing di staff.

Marketing di linea:

Gli viene attribuita una responsabilità esclusivamente operativa, di linea appunto, cioè di esecuzione delle decisioni e delle politiche strategiche del vertice aziendale (top management). Nel pratico, gli vengono attribuite responsabilità di ideazione di prodotto, di definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive, di individuazione delle politiche di prezzo, e di pianificazione strategica delle promozioni e delle attività di comunicazione prevalentemente commerciale.

Marketing come staff:

Questo approccio prevede un marketing che si organizzi come funzione di staff e svolga attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza e di pianificazione strategica al top management: questo significa che il marketing non solo svilupperà politiche e strategie di prodotto, ma affiancherà i vertici aziendali nella pianificazione strategica generale, nella definizione delle politiche di business development. In questo caso, il marketing svolgerà principalmente attività di definizione delle linee e delle politiche strategiche, mentre al commerciale verrà attribuita la responsabilità della concreta gestione delle vendite sia nei confronti della distribuzione, sia nei confronti dei consumatori finali.

Volendo entrare più nel dettaglio, possiamo concludere sintetizzando queste trasformazioni, attraverso tre passaggi o fasi:

  1. Una prima fase che vede un approccio di tipo manageriale, dove il marketing viene concepito come semplice funzione aziendale, deputata all'attività di persuasione, e le decisioni hanno rilevanza solo a livello commerciale o promozionale.

  1. Una seconda fase, cosiddetta di transizione, dove acquista sempre più maggiore rilevanza all'interno della generale attività di pianificazione strategica aziendale, gestisce il patrimonio informativo, grazie agli strumenti di analisi e di ricerca di mercato a sua disposizione.

  1. Infine si arriva alla formulazione e all'affermazione di una prospettiva relazionale,in virtù della quale l'attività di marketing – viene intesa come creazione, sviluppo e consolidamento di relazioni di scambio, non più riconducibile ad un'unica e distinta funzione aziendale, ma come attività diffusa a tutti i livelli dell'organizzazione stessa.

Man mano che la funzione di marketing tende a trasformarsi e a svilupparsi come attività diffusa, comincia ad assumere definitivamente i tratti di una vera e propria disciplina. Il marketing concept: Di conseguenza cambia anche la sua funzione principale che non è più quella della produzione o della vendita di un offerta da commercializzare e spingere così com'è verso il mercato, ma la sua attività prioritaria diventa quella di conoscere la propria domanda di riferimento, il cliente, il proprio pubblico,e solo in un momento successivo sempre in funzione delle esigenze dei consumatori, approntare e gestire i processi produttivi, di marketing e di vendita. Tutto finalizzato a garantire nel tempo un elevato livello di soddisfazione del cliente.

Tutto ciò può essere perseguito attraverso un'attività integrata di marketing management (gestione di marketing). La gestione marketing comprende quattro attività principali:

  • L'analisi: - L'analisi cioè dell'ambiente strategico complessivo entro cui l'azienda si trova ad operare e dell'analisi del mercato. Per mercato però è da intendersi non solo l'insieme di clienti attuali e potenziali- a cui l'azienda rivolge la propria offerta; ma anche la pluralità di concorrenti che contemporaneamente si rivolgono allo stesso mercato.

  • Pianificazione strategica: - una volto raccolto un insieme completo di informazioni, e sviluppata una conoscenza analitica della situazione complessiva dell'ambiente strategico, della domanda e della concorrenza, l'azienda può suddividere l'intero mercato in segmenti definiti (attività di segmentazione), tra cui scegliere quelli obiettivo a cui a cui indirizzare precisamente la propria attività (targeting); quindi può approntare un sistema di offerta, che possa soddisfare in maniera migliore rispetto a quello della concorrenza, le esigenze del target di riferimento (attività di posizionamento); ed infine, definisce i propri obiettivi e le proprie attività strategiche da perseguire nel medio-lungo termine.

  • Implementazione operativa: - in questa fase l'azienda attua concretamente il perseguimento degli obiettivi definiti nel piano strategico. E lo fa selezionando e gestendo le cosiddette leve del marketing mix: il marketing mix è lo strumento operativo di cui si avvale l'impresa per la realizzazione della strategia di marketing, ed è composto da quattro variabili: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione.

  • Monitoraggio e controllo: - l'azienda deve nuovamente analizzare la situazione di mercato, monitorandone le eventuali evoluzioni intervenute a seguito dell'attuazione delle proprie attività, e verificando che i risultati effettivamente ottenuti sul mercato siano corrispondenti con quelli attesi.


Analisi dell'ambiente strategico:

Abbiamo detto che l'analisi dell'ambiente strategico complessivo è la prima fase della gestione marketing. Tale analisi è importante perchè è l'azienda stessa ad essere inserita in una rete di sistemi sociali. Tali sistemi, pertanto influenzano l'attività dell'azienda stessa. Quindi diventa fondamentale capirne in profondità la struttura in maniera tale da neutralizzare eventuali minacce ed ostacoli, e a valorizzare potenzialità e opportunità di sviluppo in essi presenti. Tali sistemi che tutti insieme vanno a costituire l'ambiente strategico complessivo sono:

  • L'ambiente sociale e culturale: - ossia, l'insieme collettivamente condiviso di valori, norme,visioni esistenziali, tradizioni, usi e costumi che si sono sedimentati, nel corso del tempo, in un determinato sistema sociale. L'azienda perciò deve indagare il sistema di valori alla base del sistema sociale a cui si rivolge, per poter adattarvi in maniera coerente la propria attività e la propria offerta, evitando così il più possibile occasioni di contrasto.

  • L'ambiente economico: - le condizioni economiche del contesto geografico in cui agisce, diventano fattori che determinano e influenzano pesantemente il potere competitivo dell'azienda. In altri termini, il tasso di inflazione, il livello di disoccupazione, il potere d'acquisto della popolazione ecc..

  • L'ambiente politico. - per sistema politico si intende, l'insieme complessivo delle attività di indirizzo di governo, le tendenze dell'opinione pubblica e la risultante generale condizione di stabilità/instabilità interna di un determinato paese.

  • L'ambiente giuridico: - significa agire all'interno dei confini normativi che regolano, in certi casi vincolano, la vita collettiva di questo stesso contesto. Pertanto l'azienda deve operare in linea e nel più assoluto rispetto della normativa locale, nazionale, comunitaria e internazionale – vigente nelle aree in cui opera.

  • L'ambiente infrastrutturale: - conoscere la disponibilità di determinate soluzioni tecnologiche, tecniche e logistiche; apprezzarne con precisione l'effettiva diffusione tra i consumatori; valutarne la convenienza economica nell'applicarle all'interno dell'azienda e /o nell'interazione con il proprio mercato; analizzare le possibilità di sviluppo; considerare le risorse strutturali ed infrastrutturali disponibili entro il raggio d'azione, attuale e prospettivo, dell'azienda. Sono tutte riflessioni che l'impresa deve formulare sulla base di un processo di analisi sulle condizioni e sui supporti tecnologici presenti in un determinato contesto e , quindi disponibili per l'azienda stessa.

  • L'ambiente relazionale. - l'azienda, in quanto organismo complesso che si trova ad operare all'interno di macrosistemi complessi, arriva, naturalmente a sviluppare ed intessere una pluralità di relazioni - più o meno stabili, più o meno fiduciarie – con una rete di soggetti significativi e portatori di valore. Valutare o gestire lo stato di queste relazioni con fornitori, rivenditori, azionisti, dipendenti interni, istituzioni ecc.. diventa indispensabile per la vita e l'attività sociale dell'azienda stessa.

  • L'ambiente mediale: - conoscere dinamiche e protagonisti dei mezzi di informazione (stampa, tv, radio rete, ICT ecc.) diventa per un azienda di vitale importanza sia in un funzione delle sue strategie di posizionamento e di creazione di un'immagine e di un'identità positiva e di qualità. Sia in previsione di situazioni problematiche che richiedano interventi di crisis management.

L'analisi dell'ambiente interno ed esterno:

Nell'analisi complessiva dell'ambiente strategico è necessario tener conto sia dell'ambiente cosiddetto interno che dell'ambiente cosiddetto esterno:

dell'ambiente interno fanno parte gli elementi che costituiscono i punti di forza e i punti di debolezza dell'azienda stessa: cioè risorse economiche, patrimoniali e finanziarie, risorse umane, da valutare sia in termini quantitativi che qualitativi, risorse tecnologiche e capacità produttiva.

Dell'ambiente esterno invece fanno parte le opportunità e le minacce a cui può andare incontro l'impresa: sarebbe a dire, il target, i rapporti con i fornitori, i finanziatori, acquirenti, la situazione legislativa, concorrenti ecc..


L'analisi della concorrenza:

L'analisi della concorrenza è un passaggio fondamentale per un'azienda, se vuole mantenere stabile la propria posizione sul mercato e ottenere dei vantaggi competitivi. L'analisi della concorrenza inoltre ha una notevole importanza strategica, dal momento che monitorare e tenere costantemente sotto controllo l'operato dei propri competitors, analizzandone le scelte e le attività, rappresenta un importante opportunità per conoscere le strategie e per, all'occorrenza, riuscire ad anticiparne le mosse.

A tal proposito. È utile presentare il modello della concorrenza allargata, formulato da Porter, per individuare ben cinque soggetti che un'azienda deve considerare quali principali attori del sistema competitivo in cui opera:


  • I concorrenti interni – che operano nello stesso mercato in cui opera un'azienda.

  • I sostituti - i produttori di prodotti succedanei, che rappresentano una possibile minaccia per l'azienda, dal momento che possono garantire alla domanda soluzioni di offerta maggiormente soddisfacenti.

  • I potenziali nuovi entrati – aziende cioè, che pur non essendo allo stato attuale diretti concorrenti, desiderano entrare nel settore e competere al suo interno.

  • I fornitori - che producendo beni o servizi destinati all'intero settore di riferimento, possono contribuire ad incrementare il valore dell'offerta dei concorrenti e della loro relativa competitività.

  • I clienti – che in funzione del proprio livello di fedeltà all'azienda, possono decidere di acquistare indifferentemente da tutte le imprese che operano nel settore.


Sempre nell'analisi della concorrenza, rientra un'attività molto particolare ma soprattutto di fondamentale importanza per un'azienda, e soprattutto per un buon piano marketing. Stiamo parlando dell'attività di benchmarking: che è un processi di controllo sistematico e di monitoraggio continuo operato dall'azienda nei confronti di altri soggetti organizzativi, allo scopo di individuare procedure, prassi, percorsi e performance da implementare per migliorare la gestione delle proprie attività. Il benchmarking può essere a sua volta di tre tipi:


  1. Funzionale - consiste nel confronto che viene operato da parte dell'impresa rispetto ad attività, processi, performance di aziende eccellenti in una specifica attività funzionale.

  1. Generico – consiste nel confronto dei propri processi con quelle di aziende eccellenti, indipendentemente dal loro settore di mercato di appartenenza.

  1. Strategico – consiste nell'identificazione dei fattori alla base del vantaggio competitivo dei migliori concorrenti, diretti e non, ad organizzazione e struttura simili o identiche alla propria.



Analisi della domanda:

Ogni impresa fa i conti quotidianamente con il mercato che ha scelto di servire. È necessario dunque relazionarsi al proprio mercato con la maggior cognizione e consapevolezza possibili: conoscerlo, studiarlo, allo scopo di anticiparne le tendenze. Quella che prende il nome di analisi della domanda si pone dunque sulla vetta dell'interesse maturato dalle aziende per il perseguimento di un vantaggio competitivo.

Parlare di mercato e di domanda di mercato richiede però, un chiarimento in merito ai due termini, spesso trattati in maniera interscambiabile ma non certo coincidenti.

Per mercato si intende lo spazio virtuale che delimita l'insieme dei produttori e degli acquirenti, reali o potenziali di un determinato prodotto o servizio, in relazione ad una particolare realtà geografica.

La domanda di mercato invece consiste nella richiesta reale di uno specifico prodotto o servizio in relazione alla variabile spazio-temporale.

Che cos'è la richiesta reale? - la richiesta reale fa riferimento non solo alla voglia/desiderio di un prodotto da parte della clientela, ma anche e soprattutto alla sue effettiva disponibilità economica per l'acquisto di quello stesso prodotto, quindi al concreto potere d'acquisto di un bene o un servizio.

Si può quindi affermare che il mercato risulta essere il luogo dell'espressione della domanda. La domanda può essere attuale o potenziale: nel primo caso si fa riferimento al tipo di richiesta di beni già attiva per l'azienda. Nel secondo caso ci si riferisce alla richiesta che non si è ancora manifestata ma che in potenza potrebbe farlo.

Ma perchè esiste una domanda di beni e servizi?

Alla base delle richieste di mercato c'è il concetto di bisogno, ossia la sensazione di mancanza provata rispetto a una soddisfazione generale legata alla condizione umana. Il senso di bisogno a sua volta fa scattare istintivamente delle pulsioni che fanno nascere il desiderio, e infine se questo desiderio è sostenuto dal potere d'acquisto del cliente o del potenziale cliente nasce la domanda di mercato.

Ma insieme al potere d'acquisto, i responsabili della gestione marketing, devono studiare e tener conto di un'altra variabile connessa al potere d'acquisto e cioè la motivazione all'acquisto. Quindi , il responsabile marketing deve conoscere a fondo la situazione motivante della sua domanda di riferimento, per capire con quali strategie, mezzi e a quale o quali livelli del processo di acquisto sia più opportuno intervenire per raggiungere l'obiettivo della soddisfazione del cliente.

Ma quali sono le fasi del comportamento d'acquisto del consumatore finale?


  1. Riconoscimento del bisogno

  2. Ricerca delle informazioni

  3. Ricerca e valutazione delle alternative disponibili

  4. Decisione finale di acquisto

  5. Impressioni post-acquisto -(che determineranno le sue scelte future e la sua opinione su quel prodotto).

Questo era , per così dire il processo standard che segue il consumatore nell'atto dell'acquisto. Ma non è un percorso così semplice, poiché lo stesso comportamento di acquisto è soggetto a una serie di influenze di non poco conto che l'azienda deve conoscere per rispondere in maniera più adeguata alle esigenze del cliente:

  • I fattori di tipo psicologico - questi fattori possono essere di carattere cognitivo e razionale (mangiare per fame o possedere un automobile per spostarsi), di carattere emotivo (sentire soddisfatta e appagata la propria identità per il possesso di un determinato bene). O addirittura di carattere impulsivo, cioè motivazioni di acquisto assolutamente inconsce.

  • Esperienze passate – il valore percepito dalle esperienze precedenti condiziona e orienta il consumatore verso il riacquisto di un prodotto nel caso in cui in passato ne abbia stimolato la soddisfazione.

  • Influenza sociale-culturale - per esempio i suggerimenti delle persone a noi vicine (famiglia , amici ecc.), oppure la volontà di appartenere a un determinato contesto che si appaga attraverso l'acquisto di un determinato prodotto.

  • Il tipo di acquisto – il costo percepito di un determinato prodotto (costo economico ma anche psicologico e operativo) condiziona il comportamento del consumatore: es. acquistare il pollo allo spiedo per la cena comporta un impegno cognitivo e un attenzione selettiva decisamente minore rispetto all'intento di cambiare automobile.

  • I fattori situazionali – come potrebbero essere le caratteristiche dell'ambiente fisico (un supermercato illuminato con scaffali invitanti), o la disponibilità del personale di vendita (che si dimostra gentile e cordiale).


le fasi del comportamento d'acquisto delle organizzazioni

le fasi del comportamento d'acquisto delle organizzazioni, sono sicuramente diverse rispetto a quelle del consumatore, perchè si struttura come un vero e proprio processo collettivo di gestione degli affari. Molto schematicamente possiamo ordinare il processo in cinque fasi che sono:


  1. Bisogno/problema

  2. Assegnazione autorità di acquisto

  3. Procedura di ricerca

  4. Procedura di scelta

  5. Acquisto definitivo.


Ma ogni acquisto è curato da un team di persone preposte, che all'interno dell'organizzazione sono state opportunamente investite di questa precisa responsabilità:


  • Dirigenti – i vertici aziendali

  • responsabili di acquisto – gestiscono e chiudono la trattativa commerciale con i fornitori e supervisionano il processo di recapito merci.

  • Tecnici - che vengono coinvolti nell'acquisto di prodotti ad alto contenuto specialistico- come ad esempio il macchinario che sta per essere acquistato risponde alle vigenti norme sul diritto alla salute sul posto di lavoro?

  • Responsabili diretti del settore interessato – cioè i responsabili di coloro che saranno gli utilizzatori finali del prodotto.

  • Utilizzatori del prodotto - si tratta di coloro che dovranno effettivamente usare il macchinario, che manifestano il bisogno attivando la richiesta di acquisto, e che influenzano le decisioni di riacquisto a seconda del livello di soddisfazione che percepiscono.


La cosa importante da tenere a mente è che le figure professionali coinvolte appena elencate saranno il target obiettivo del responsabile marketing dell'impresa fornitrice.

Arrivati a questo punto non ci resta che domandarci: quali sono le influenze che incidono sul comportamento di acquisto delle organizzazioni?

Le influenze possono essere divise in tre gruppi:


  1. Influenze intersoggettive – che riguarda il mettere in luce i rapporti di potere che esistono tra fornitore e produttore, ma anche i rapporti interni all'azienda stessa.


  1. IL tipo di acquisto - che a sua volta può essere di tipo diretto: che è un acquisto di routine, abituale , periodico (es. approviggionamento di materiale di cancelleria per uffici), riacquisto modificato: il caso in cui gli acquisti abitudinari subiscono qualche modificazione che implichi una rinegoziazione dei parametri contrattuali precedenti. Ad esempio che il fornitore di carta per uffici lanci una nuova linea di carta riciclata ed ecologica. In caso di interesse di un impresa/cliente per questo nuovo prodotto, verranno rivisti i contratti di fornitura, le quantità, i prezzi, le modalità di pagamento. Poi c'è il nuovo acquisto: che è un acquisto episodico importante da valutare approfonditamente. Si pensi ad esempio, all'acquisto di un capannone industriale o di un nuovo macchinario.


  1. Le influenze ambientali – derivano direttamente dall'ambiente sia interno che esterno all'azienda.

Il tipo di organizzazione, la sua struttura, la definizione delle relazioni tra i vari reparti, per quanto riguarda l'ambito interno. Per l'ambito esterno, invece, sono da considerare alcune importanti variabili, come ad esempio, il tipo di mercato sul quale l'azienda si affaccia, il livello della domanda e l'ambiente strategico e macroeconomico in cui è calata.


Particolare attenzione bisogna porre alle valutazioni nel post-acquisto dell'acquirente, cioè alle percezioni effettive che il consumatore o l'organizzazione sviluppano dopo aver acquistato il prodotto e averlo consumato/utilizzato.

L'azienda deve investire le proprie risorse sull'ascolto delle valutazioni del cliente e del suo effettivo livello di soddisfazione, dato dalla differenza tra le aspettative che si era creato prima dell'acquisto, e le percezioni soggettive che ha dopo aver comprato e consumato il prodotto.

Al fine di raggiungere la soddisfazione del cliente finale, è opportuno fare due considerazioni importanti: la prima è quella di non promettere troppo intorno al proprio prodotto e di creare aspettative che non possono essere mantenute, si preferisce sorprendere il cliente piuttosto che deluderlo. La seconda considerazione è che è opportuno massimizzare, attraverso la qualità della propria offerta, la percezione soggettiva di valore che il cliente attribuisce al prodotto: il valore percepito è dato dal rapporto tra benefici ricercati e attesi e i diversi tipi di sacrifici, economici, psicologici, emotivi, fisici, che il cliente ha dovuto sostenere per acquisire il prodotto.

Detto in altri termini, attenzione a cosa vendo e a come lo vendo, ma a col tempo a cosa succede dopo che l'ho venduto.

La terza e ultima considerazione da fare è che la soddisfazione finale del cliente è importante perchè andrà a costituire le basi per una relazione tra cliente e azienda basta sulla fiducia o fedeltà.


Si possono distinguere quattro fasi in cui il cliente raggiunge un elevato livello di fiducia che si trasforma poi in fedeltà:


  1. Il cliente soddisfatto dell'acquisto effettuato è portato a reiterare l'acquisto e , nel caso in cui questo continui a soddisfare le sue aspettative, ad accumulare fiducia nei confronti del prodotto e dell'azienda.

  2. Se effettua riacquisti soddisfacenti, il cliente sviluppa un primo tipo di fedeltà nei confronti dell'azienda o della sua offerta: una fedeltà comportamentale, basata cioè sui comportamenti di acquisto ripetitivi e di routine. Detto in altri termini, il cliente procede al riacquisto non tanto per il prodotto in sé, ma perchè sarebbe più oneroso per lui valutare e scegliere un prodotto diverso.

  3. Con l'avanzare del ciclo di vita di relazione con l'azienda, si arriva alla fase della fedeltà mentale e cognitiva, che è maggiormente profonda e radicata, perchè basata su convinzioni ed esperienze e che dunque rende più difficile disperdere il capitale di fiducia accumulato nel tempo.

  4. Infine, nel momento in cui,il cliente arriva a maturare anche la convinzione che l'azienda abbia manifestato nel corso del tempo affidabilità, serietà ed equità, si parla finalmente di generazione della fiducia. A questo punto l'azienda avrà la ragionevole certezza che il cliente non solo continuerà ad effettuare riacquisti, ma aumenterà la frequenza del riacquisto di uno stesso prodotto, sarà disponibile ad acquistare dall'azienda anche prodotti diversi da quelli abitualmente consumati, manifesterà proattività nell'esprimere il proprio parere e nel dare indicazioni e suggerimenti utili per il miglioramento del prodotto, e diventerà attivatore presso altri potenziali clienti di un passaparola positivo nei confronti dell'azienda e dei suoi prodotti.


Ricerche di mercato:


market research e marketing research:

L'attività di ricerca rappresenta un momento assolutamente indispensabile per l'azienda nel suo complesso: i dati raccolti durante la ricerca infatti, devono essere rielaborati, convertiti in informazioni che diventeranno conoscenze. Nella terminologia anglosassone per market research si intende lo studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali che assume il mercato in base alla struttura e composizione dell'offerta.

Per marketing research, invece, si intende quella ricerca che, utilizzando ed elaborando informazioni sia interne che esterne, studia la struttura e la dinamica prevedibile dei vari fattori del marketing, dalla tipologia dei prodotti offerti, alla variabilità e politica dei prezzi, ai canali di distribuzione, alla pubblicità, alle azioni promozionali per incentivare le vendite, e così via.

Il disegno di ricerca è composto da sette fasi:


  1. Tipologia di ricerca

  2. Finalità di ricerca

  3. Fonte dati

  4. Metodologia di ricerca

  5. Tecniche raccolta dati

  6. Processamento dati

  7. Documento conclusivo


  • La tipologia della ricerca può essere on-line off-line , a breve termine o a lungo termine. Quelle a lungo termine sono basate su esami dell'evoluzione storica passata, sull'estrapolazione di rapporti analogici esistenti tra dinamica del consumo in esame e fenomeni direttamente o indirettamente correlati, sullo studio di prodotti concorrenti o alternativi, sulle previsioni di sviluppo tecnologico, sugli obiettivi di sviluppo fissati dai piani economici nazionali, per territori e per settori. La ricerca basata su piani a breve termine, invece, si basa su sondaggi campionari, idonei ad evidenziare non solo la struttura del mercato nei suoi vari strati, ma a fornire indicazioni preventive sulle reazioni del mercato stesso, rispetto ad aspetti particolari della politica che l'azienda vorrebbe adottare, della presentazione dei prodotti, delle condizioni di vendita, della struttura distributiva ecc.


  • Se la finalità è di tipo esplorativo, con la ricerca si intende indagare un fenomeno la cui conoscenza iniziale è limitata e che si intende pertanto identificare con maggiore previsione. Se la finalità è descrittiva, vuol dire che esiste già una conoscenza di base del fenomeno, ma si intende indagarne con maggiore approfondimento le dinamiche e le caratteristiche. Se la finalità è casuale, quello che si intende fare con la ricerca è misurare il rapporto di relazione casuale tra il fenomeno e le conseguenze che determina.


Dopo questo passaggio è importante poi scegliere il tipo di fonti a cui ci si intende rivolgere prima di attuare e di implementare la ricerca stessa. A tal proposito, le ricerche di mercato possono essere condotte in due modi:


  1. Da altre fonti statistiche già disponibili sia on-line che off-line

  2. Oppure sviluppando una raccolta ex-novo di dati primari.


Anche le metodologie usate fondamentalmente sono due: ricerca quantitativa e ricerca qualitativa. Quella quantitativa: i risultati possiedono quasi sempre rilevanza statistica e possono essere espressi in termini numerici. Ha lo scopo di quantificare atteggiamenti e comportamenti dei target indagati relativamente ai fenomeni oggetto di studio.

Ricerche qualitative: i cui risultati sono espressi attraverso verbalizzazioni e offrono indicazioni sui motivi alla base di comportamenti, atteggiamenti e opinioni. Scopo di queste ricerche è lo studio delle dinamiche psicologiche e socio-culturali del consumatore.


Tecniche e strumenti tradizionali di raccolta dati di tipo qualitativo:


Osservazione/etnografia

Focus group

Interviste in profondità


Tecniche e strumenti tradizionali di raccolta dati di tipo quantitativo:


interviste telefoniche

Panel

Interviste postali


Tecniche di raccolta dati con l'ausilio della rete di tipo qualitativo:


Netnografia

On-line focus group

Video conference interview

Usability testing

ON-line tracking

Interviste web

Interviste e-mail

Log file analysis


Tecniche di raccolta dati con l'ausilio della rete di tipo quantitativo:


Mailing list e newsgroup

Servizi a sottoscrizione

Rapporti su tracking continuativi


Una volta scelto quale metodo di ricerca utilizzare e raccolti tutti i dati , è necessario trasformare tutti questi dati in informazioni, cioè conoscenze utili e funzionali e raggrupparle in maniera sistematica all'interno di data base.

Si conclude infine tutta l'attività di pianificazione e di realizzazione della ricerca attraverso la preparazione di un documento sintetico conclusivo, che renda conto dei risultati ottenuti, delle aspettative attese, deluse, degli eventuali limiti della ricerca condotta, in maniera tale da predisporre un resoconto su ciascuna delle sei fasi precedenti del processo di pianificazione della ricerca.


Segmentazione e Posizionamento.

Segmentare il mercato vuol dire suddividere la domanda di riferimento di un'azienda in gruppi di clienti,omogenei al proprio interno e distinguibili e differenziabili al proprio esterno. Detto in altri termini, individuare segmenti di mercato significa raggruppare clienti con caratteristiche e preferenze simili e poter identificare le differenze tra gruppi di clienti con esigenze e necessità diverse.


Il processo di segmentazione del mercato segue sostanzialmente tre fasi:

  1. Segmentazione del mercato propriamente detta – è la definizione all'interno della domanda di riferimento, di gruppi distinti di clienti, cioè i segmenti, identificabili in funzione di determinate variabili e specifici criteri di segmentazione.

  2. Targeting e strategie di segmentazione - è la selezione da parte dell'azienda di uno o più segmenti di mercato a cui rivolgere la propria offerta. In pratica il target è il segmento obiettivo che l'azienda sceglie di servire concretamente.

  3. Posizionamento – è il modo in cui l'offerta aziendale si posiziona nella mente del consumatore, in funzione di una serie di variabili scelte dall'azienda come distintive e peculiari della propria marca e dei suoi prodotti.



La segmentazione viene fatta prendendo in considerazione due criteri fondamentali:

  • Criteri per l'identificazione del profilo dei consumatori

  • Criteri per l'identificazione dei consumatori desiderata.


In funzione del primo criterio si avranno due principali tipi di segmentazione:

  1. Segmentazione geografica
  2. Segmentazione socio-demografica

La segmentazione geografica è finalizzata ad individuare gruppi di consumatori identificabili in base alla ,loro appartenenza geografica. ES: suddividere il mercato mondiale in base ad unità-continente o unità-nazioni rappresenta un'attività assolutamente indispensabile per un'azienda che decida di offrirsi sui mercati mondiali ed attuare strategie di marketing internazionale.


Per quanto riguarda invece la segmentazione socio-demografica, è chiaro che faccia riferimento sia a variabili di natura sociale, come ad esempio, la cultura, la nazionalità, la religione, la razza, la classe sociale di appartenenza, che a variabili di natura più prettamente demografica, come l'età il sesso, le dimensioni del nucleo familiare, la professione, lo stato sociale, il livello di reddito e di istruzione. Come nel caso precedente , poi, è necessario fare riferimento anche ad alcune variabili web-specific che possono aiutare ad individuare alcune caratteristiche socio-demografiche dell'utenza internet di un'azienda: ad esempio, il dominio dell'indirizzo e-mail (.com, .it, .org ecc,) degli utenti può aiutare a definire l'ambito professionale in cui operano; identificare il tipo di browser utilizzato implica la possibilità di conoscere le relative eventuali restrizioni e/o agevolazioni all'accesso di siti che questo comporta.

Ma per conoscere in maniera approfondita le motivazioni e le esigenze d'acquisto, i benefici ricercati nel prodotto e , dunque, i bisogni di consumo da soddisfare, è necessario fare riferimento a variabili a criteri di segmentazione di natura qualitativa: che possono essere di tre tipi:


  • Benefit segmentation (segmentazione in base ai benefici ricercati) – punta a rendere conto di quelle che sono le motivazioni profonde in funzione delle quali un consumatore matura la propria decisione d'acquisto. Ad esempio, all'interno del mercato dei giocatori del lotto potrebbero essere individuati questi segmenti in riferimento a diverse ipotesi di benefici ricercati. ES:

  1. Fatalisti (quelli che tentano il colpo di fortuna)

  2. Formiche (impiegano ludicamente il proprio tempo, puntando a vincite piccole ma più facili)

  3. Cicale (divertimento disimpegnato, veloce e poco costoso)

  4. Accaniti (giocare per vincere).


  • Segmentazione comportamentale - definisce segmenti di mercato in funzione delle attività e della situazione di utilizzo/consumo di un determinato prodotto da parte di consumatori. I principali criteri che possono essere utilizzati per questo tipo di segmentazione sono:


  1. Lo status dell'utilizzatore/consumatore (attuale , potenziale, o ex consumatore)

  2. L'intensità di utilizzo/consumo (nulla, media, intensa, alta)

  3. La situazione di utilizzo/consumo (lavoro, casa vacanza).

  4. La fedeltà di utilizzo/consumo (nulla , bassa, madie, alta)


per esempio, tornando all'esempio dei giocatori del lotto si può riscontrare che il segmento degli accaniti è quello che presenta il maggior livello di intensità e di fedeltà al gioco.




  • Segmentazione psicografica - che utilizza gli stili di vita come criteri di base per l'identificazione di gruppi omogenei di consumatori. Analizzare lo stile di vita implica, pertanto, la necessità di indagare tre principali dimensioni:


  1. La dimensione più stabile e profonda dei valori e dei tratti di personalità

  2. Una dimensione intermedia degli atteggiamenti

  3. La dimensione più superficiale e modificabile dei comportamenti e degli atti di consumo.



Targeting: definizione e strategie:


Quando l'azienda arriva poi a scegliere uno o più segmenti, da servire con la propria offerta, si parla di attività di targeting. Più in particolare, perchè un segmento diventi target di riferimento per l'azienda, è necessario che si caratterizzi per il fatto di essere un obiettivo cosiddetto S.M.A.R.T., vale a dire:


  • Specifico (omogeneo al proprio interno e distinguibile dagli altri)

  • Misurabile (definibile in base al suo valore e alle sue dimensioni quantitative)

  • Achievable (raggiungibile) – cioè servibile dall'azienda e dalla sua offerta.

  • Rilevante (significativo e realistico, cioè sufficientemente grande da garantire nel lungo periodo un'accettabile e concreta redditività)

  • Trackable (monitorabile) – tale da poter essere tenuto continuamente sotto controllo.



Pertanto, quattro sono le possibili strategie di targeting che l'azienda può attuare nella scelta e nell'individuazione del proprio target di riferimento:


  1. Non entrare – una volta segmentato il mercato l'azienda può arrivare a decidere di non entrare in nessuno dei segmenti individuati.

  2. Marketing indifferenziato - l'azienda decide di servire l'intero mercato- questo è un caso che si verifica solo quando: l'azienda detiene la leadership per cui non ha bisogno di servire singoli segmenti. Oppure il segmento scelto come target è talmente grande e rilevante da annullare l'importanza degli altri, o infine, quando il mercato è talmente piccolo che non sarebbe conveniente concentrarsi su un solo segmento.

  3. Marketing differenziato – l'azienda individua come target obiettivo più segmenti e decide di servirli contemporaneamente, proponendo però a ciascuno offerte differenti.

  4. Marketing concentrato – l'azienda rivolge la propria offerta esclusivamente a un segmento di mercato.



La personalizzazione di massa e il marketing 121:


Grazie alle nuove tecnologia di informazione e comunicazione è possibile adottare delle strategie di personalizzazione di massa, la rete e le ICT sono in grado di garantire, a costi ridotti e in tempi più rapidi, informazioni precise sui singoli consumatori e sulle loro specifiche esigenze di consumo, a al contempo servire un'ampia base di clienti. È il cosiddetto marketing 121 ,che si basa sull'assunto di fondo che per contrastare i crescenti fenomeni di infedeltà della clientela e per garantire così più ampi margini di profitto, è necessario utilizzare la tecnologia per realizzare relazioni a lungo termine e personalizzate.

Secondo l'approccio marketing 121, un buon programma di marketing deve strutturarsi in quattro fasi:


  1. Identificazione della clientela

  2. Differenziazione della clientela

  3. Interazione con la clientela

  4. Personalizzazione del prodotto/servizio.




Il posizionamento:


Il posizionamento si definisce come strategica attività prospettica e finalistica che l'azienda mette in atto con l'obiettivo di garantire alla propria offerta, identità, immagine, e riconoscibilità positiva.

Diverse sono le strategie di posizionamento che un'azienda può scegliere di utilizzare:


  1. Posizionamento rispetto alle caratteristiche, di superiorità o di unicità, del prodotto/brand - la mercedes ad esempio si distingue nel mercato automobilistico in termini di maggior prestigio.

  2. Posizionamento rispetto alla funzione o all'occasione d'uso: la Hag ha modificato il posizionamento del proprio decaffeinato , trasferendo da una dimensione salutista di prodotto indirizzato ai malati, ad una dimensione conviviale di prodotto da consumarsi, come occasione di svago e socializzazione.

  3. Posizionamento rispetto alla categoria di utilizzatori – basti pensare a tutte le linee biologiche di marchi alimentari che hanno creato a fronte della nascita e dello sviluppo di un nuovo segmento di consumatori particolarmente sensibili alla genuinità e alla qualità dei prodotti.

  4. Posizionamento rispetto ai concorrenti - ad esempio, pepsi cola ,rispetto a coca cola

(vedere sul libro, posizionamento dinamico)